Cuando empecé a estudiar en la universidad, mis profesores me enseñaron que los logos deben estar cargados de conceptos. Ningún elemento debe ser ubicado sin una idea que lo respalde y según mis profesores y seguramente actualmente muchos colegas, esto otorgaba profundidad y hacía que una marca sea genial. Mientras más claro esté el concepto mejor era la marca. Cuando se realizaban trabajos o deberes en los que se creaban casos de estudio, los profesores eran muy estrictos al momento de tumbar propuestas que carecían de concepto. 

Contradictoriamente, también se estudiaban marcas gráficas como esta. 

Si no reconoces la marca o has vivido bajo una roca toda tu vida, te cuento, es el logo de Mercedes Benz. Y en casos como estos jamás se mencionaba nada sobre el concepto. Y hay una razón clara para no hacerlo… Es por que no existe. 

Pero en este caso podrás decirme, oye… es evidente el concepto de cuidado al detalle, perfección y clase alta…

Pues no, estos “conceptos” o ideas son resultado del trabajo de la empresa a lo largo de los años. El símbolo marcario de Mercedes Benz ahora lo relacionamos inmediatamente con todo lo anterior y su producto, vehículos de alta gama, pero si no existiera y hoy un diseñador lo creara para un cliente este puede adaptarse a varios medios. Joyería, televisión, producción, Relojes y mucho más. Es difícil pensar en la marca ubicada en otro espacio que no sea el actual y esto se debe a que la relación marca-producto ya está completamente establecida en la mente de todos. 

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Gracias a los años de trabajo de la empresa es que ahora vinculamos a la marca gráfica con su producto. Esto se debe a que durante mucho tiempo hemos visto esta relación entre el ícono y los vehículos en infinidad de apariciones públicas. De igual manera, podemos encontrar una gran variedad de marcas que no poseen un concepto claro detrás de su construcción y no por esto son juzgadas como malas marcas gráficas.

El logo no es el concepto de la empresa, no son sus valores, no es su comunicación. Como dijo Walter Landor, un grande del branding, creador de marcas como Levi’s, WWF y Coca Cola. “Los productos se construyen en la fábrica, las marcas se crean y viven en la mente.”

Si lo piensas detenidamente, tiene sentido. El enfoque de un logo no es comunicar, es identificar a una empresa. La comunicación de la misma se realiza con otros elementos o esfuerzos de marketing y publicidad. Es únicamente a través del tiempo y la consistencia en la presencia de marca en comunicación que llegamos a identificar claramente la relación entre la marca, el producto, y sus valores. 

Cada vez es más común ver marcas gráficas reducidas a tamaños milimétricos para ser aplicadas en sitios web, favicon o aplicaciones. En cada una de estas presentaciones, se debe asegurar que la lectura de la marca sea perfecta. Por esta razón, un buen logo debe ser simple, atractivo y memorable.

Mientras más compleja sea una marca gráfica, más difícil será reducirla asegurando su legibilidad. Y generalmente las marcas muy cargadas de “concepto” terminan añadiendo elementos diminutos que dificultan la lectura del logo.

Entonces, ¿Las marcas no deben tener concepto? No, una cosa es hablar de marcas, otra de Logos. La marca es una suma de elementos, la comunicación, posicionamiento, diferenciación, producto, logo, etc. El logo es el que no debe ser cargado de concepto. El logo o marca gráfica es simplemente una parte de la marca. Y aunque es una parte muy importante, necesita de otros elementos para poder transformarse en un ícono que comunique cosas (como lo hace Mercedes Benz). Regresando al ícono del inicio, cuando tu ves el logo de Mercedes es imposible pensar únicamente en el gráfico. Inmediatamente te vienen a la mente todos los conceptos que pensaste que estaban directamente vinculados con el logo y es ahí cuando sabes que el trabajo de marca está bien realizado. Sin embargo, como te mencioné hace poco, este es un trabajo que le ha tomado años a la empresa. 

Si no me crees, haz la prueba, la siguiente ocasión que te encuentres con tu marca favorita no te limites a verla. Obsérvala. Estudia que te comunica por sí sola. Generalmente la respuesta será poco o nada. Pero lo que sí hace espectacularmente es diferenciar a la empresa de la competencia. Apple no vende manzanas, vende computadores y en ninguna parte de su logo podrás encontrar algo que te diga eso sin embargo no puedes parar de pensar en tecnología cuando la tienes al frente.

Para finalizar igual podrás encontrar muchas marcas que tienen un concepto claro o simple resumido en su identidad gráfica y aunque son la excepción y no la regla. Estudiarlas será siempre interesante. Al desarrollar la identidad de tu empresa, no busques cargar mensajes a tu logo, busca que diferencie de la competencia, que sea simple y atractivo. Si después de haber logrado todo eso puedes añadir algo de concepto. Go for it. Caso contrario no te preocupes, todavía podrás comunicar mucho en tus esfuerzos publicitarios o de marketing.